「ドアダッシュがインスタカートを買収」、「小売業界でデジタルツィンをサプライチェーン最適化に活用」他：進化を続けるアメリカ小売業界Vol.74

 　10月29日、レストラン料理宅配最大手のドアダッシュはネットスーパープラットフォームのインスタカートを170億ドルで買収すると発表した。買収は株主および規制当局の承認を得れば来年春までに実現する予定だ。両社は共にナスダック上場企業で、ドアダッシュは2025年度年商137億2000万ドルで前年比27.9％増で、年間31億件以上のオーダーを宅配し、食品配送市場の3分の2のシェアを占めている。一方インスタカートは年商37億4000万ドルで前年比10.8％増、3388万件のオーダーを宅配した。ドアダッシュは１オーダー当り平均34ドルに対し、インスタカートは113ドルと客単価が高い。

　ドアダッシュはインスタカートのブランドを維持し別組織として運営するが、買収・合併によるメリットに以下が予想されている。

• ローカル経済の活性化：両社とも地元のレストランや食品販売店を通じて地元経済の活性化に貢献しているが、両社統合で消費者には利便性、地元企業にはコスト最適化を提供できる。
• インフラ、ソリューションの統合：ドアダッシュの物流網とインスタカートのネットスーパーソリューションの統合により配送効率および顧客経験が向上する。例えばインスタカートは今年9月にAIショッピングアシスタント、クレメンタイン（Clementine）のサービスを開始したが、この機能をドアダッシュ側でも活用できる。
• 宅配従業員の機会拡大：宅配を担当するギグワーカーにとって、1回のオーダーで1週間分の食品をまとめ買いするインスタカートの方が宅配事業としては利益率が高いがドアダッシュは頻繁にオーダーが入るなど、配送従業員には配送機会が拡大し収入拡大が見込める。
• 会員制度の統合によるコスト削減：今後２つの会員制度を一本化するため、消費者は年会費だけで総計1億ドル相当を節約できる。
• 選択肢の拡大：インスタカート会員は現在の全米10万店に5万店追加で購入先の選択肢が増える。
• リテールメディア効果：インスタカートのソリューションとドアダッシュのレストラン網の組み合わせによる事業拡大。広告主にとってはアプリ広告だけでなくインスタカートの提携店内CTV（コネクテッドTV）へのアクセスの可能性も拡がる。

　一方で懸念の声もある。労働組合や消費者団体は2大食品配送企業の合併で競争が減る結果、ギグワーカーの労働環境悪化の可能性を指摘している。

【食品配送の今後】

インスタカートは大手スーパーやリージョナルスーパーだけでなく、地元の独立系スーパーとも提携しており、彼らの反応は必ずしも手放しの歓迎ではない。日系企業の米国店舗視察先としても有名なスチューレオナード社はコロナ禍でネットオーダーが急増した後、2年前にインスタカート、ドアダッシュ両社と配送提携しているが「両社は顧客が明らかに異なる。ドアダッシュやウーバーイーツの顧客は夕食の直前にオーダーするが、インスタカート顧客は日曜日に1週間分を購入している。買収でどうなるかは様子を見たい」と慎重なコメントをしている 。[1]

　しかしグローバルデータ社マネージングディレクターのニール・サンダース氏は、「ネットスーパー業界では物流・テクノロジーに大規模な投資をかけてきたウォルマートとアマゾンが市場をリードしているが、このような投資ができないリージョナルスーパーや中小スーパーにとって（ドアダッシュの）物流力や（インスタカートの）テクノロジーによってコストが下がり２巨頭に対抗できる環境が生まれる可能性はある」と指摘している。

　ただしそのために両社がさらなるイノベーションを追求し、スケールメリットによるコストダウンを提供していく必要があるとも述べている 。[2]

　米国のスーパーマーケットや消費者の現場を見る筆者には、上記のコメントは全て的を得ているように見える。ただし１つ言えるのは、変化には時間がかかるだろうということだ。現時点でドアダッシュもインスタカートも便利なサービスではあるがネックは複雑かつそれなりに高い料金体系だ。以前よりだいぶ簡素化・可視化が進んだとは言え、やはり自分でレストランや店舗にオーダーを取りに行くより割高になる。足元ではインフレの長期化で消費者はレストランでの外食を控え、スーパーマーケットのミールソリューションで済ます人が増えている中、最終的には両社の繁栄はスーパーマーケットやレストラン側のメニュー開発や価格戦略に負う部分が大きい。両社が買収合併で目に見えてスピーディでウォルマートやアマゾン並みに安い配送サービスを提供しない限り、合併効果は財務数字上のゲームで終わってしまう可能性もあるように感じる。

[1] Forbes, ‘DoorDash’s $17 billion acquisition of Instacart roils food industry’, 2026年11月2日

[2]Grocery Dive, ‘What the DoorDash-Instacart tie-up means for the grocery industry’, 2026年11月2日

　ドアダッシュによる買収合併発表の3日前、インスタカートは2021年10月に3億5000万ドルで買収したスマートカート、ケイパーカート事業からの撤退を正式に報道した。ケイパーカートは2年前までは全米に10万台が稼働していると報道されていたが、それ以降ウェブサイトに数字が表記されなくなり、実際にカートを導入している店に視察に行ってもあまり積極的に活用されていないようだったので、どうなったのか気になっていた。事業は2027年度第2四半期末までに清算し5500～8000万ドルの税引前損失を見込んでいる。

　当レポートでも何度か体験談を報告したが、ケイパーカートは商品をスキャンせずに済むのは便利だが、重くて押したり通路の角を曲がるのが大変という物理的デメリットと、買い物が終了したらバーコードを呼び出して、専用レジでスキャンし決済しなければならないので実質「レジレスではない」という点だ。全てがアマゾン直営だったアマゾンゴーとは異なり、多数の提携店がそれぞれ異なるレジシステムを持ち、広い店内の天井にカメラやセンサーを仕掛ける投資ができない、という条件は克服できなかったようだ。

　これで主力スマートカートはアマゾンのダッシュカートに絞られた様子だ。毎年1月に開催されるNRFビッグショーの展示会場には他にもスタートアップがスマートカートを出展していたが、来年1月のショーではこれらがどうなっているのか、見るのが楽しみだ。ダッシュカートも既報の通り、最新モデルでは買い物客が自分でスキャナーでバーコードをスキャンしないといけないので、顧客側の作業が増えている。

　スマートカートには、レジレス機能以外に店内リテールメディアとして「店内移動中に近くの売場の商品広告が可能」という機能にも大きな関心が寄せられていた。スマートカートが今後影をひそめるのであればこの広告機会も消える訳だが、ここも期待ほどには結果が出なかったということなのだろう。そう言えば、2018年に未来の小売システムとして店内冷蔵什器のドアがヴァーチャルな広告メディアになる「クーラースクリーンズ」がデビューし、ドラッグストアチェーン、ウォルグリーンズが大々的に宣伝して導入したが、ドアの開閉による破損や広告画像表示中は中の商品が見えない、正確な在庫情報との連結の難しさ、などの理由で2023年に終了し、その後ウォルグリーンズが訴訟を起こしている。インスタカートも買収前に身ぎれいにする作業の一環で事業廃止に踏み切ったのだろう。

　しかし同社にはまだ、対面販売サービスのオーダー管理システム「フードストーム」、電子棚札「キャロットタグズ」、従業員がアプリで店頭棚在庫をスキャンしリアルタイムに在庫情報を得られる「アルパルス」システムなど、他に優れたAI活用型ソリューションがある。同社の動きを見ていると、店舗で本当に必要な未来のテクノロジーとは何か、が見えてくるようだ。

　デジタルツィンの活用が活発になりつつある。ホームセンターのロウズが数年前から約1700店舗全てのデジタルツィンを持ち、棚割りや在庫管理に活用していることは米国小売業界では有名だが、ウォルマートは物流についてもデジタルツィンを使ってトラブルを未然に防ぎ、生産性をあげている。

　同社はAIプラットフォーム開発企業ウィロウ社と「クレセリアス（Crecelius）」ソリューションを開発、DCや倉庫内のセンサー、デバイス等さまざまな設備システムから静的およびライブデータを得てデジタルツィンで作った倉庫スペースの中でリアルタイムにシミュレーションする。

　シミュレーションの結果発見されたさまざまな状況にはウィロウAIが自動的に意思決定し、対応する。さらにデジタルツィンが提示する情報を使って、経験ある従業員がこれから発生し得るトラブルに対して事前に対応を取ることができる。例えば、天気予報情報ともリンクし数時間中に発生するストームへの対応を取るなど。

　同プラットフォームの導入後6か月間で、ウォルマートはテスト導入した20施設で、潜在的課題842件に事前対策を取り、DC運営のダウンタイムによるコスト（例：冷蔵設備の停電などによるコスト）を20％削減し、全体で約140万ドルのコストを節約した。米国では今後5年間に施設のメンテナンスを行う熟練技能者の20％が退職する見込みで、これにも対応する計画だ。

　ターゲットも今年8月、ミドルマイル配送の在庫管理をリアルタイムで管理するためデジタルツィン「プロクシマ（Proxima）」を開発。テスト段階でヒューストン・レシーヴセンターまでのミドルマイル配送の在庫予測精度は98％向上、生鮮食品63アイテムの店舗出荷率は2.5％改善している。

　テキサスにたびたび出張するようになり、ウェスタンブーツが目につくようになった。はじめは地元の特産品としておもしろく眺めるだけだったが、次第に何十年も履ける頑強さと手作りの職人技に魅せられ、今ではわざわざ店に足を運ぶようになった。ただしまだ見るだけだ。

　調べてみるとウェスタンブーツは流行に関係なく、どの時代にも、故ダイアナ王妃を含む多くのセレブたちが何気なく履いている。特に現代の西部劇として大人気となったドラマ「イエローストーン」以降、ウェスタンブーツは地元民や一部の愛好家だけではなく洗練さと本物志向を表現するアイテムと認識されるようになったようだ。カジュアルウェアには当然、テイラードジャケットやドレスも合い、なかなかパワフルなアイテムなのだ。

　1853年創業の老舗ブランド、リオス・オヴ・メルセデスから、人間工学に基づいた機能性で乗馬から農作業のハードワークに耐えるアリアット、伝統的ハンドメイドの高品質な製品をD2Cブランドとして適正価格で販売するテコヴァスなど、市場にはさまざまなブランドが販売され、気が付かなかっただけで老若男女を問わず多くの人が履いている。

　テコヴァスは昨年8月、マンハッタンのソーホーに全米50番目、全米最大の体験型旗艦店（420㎡）を出店した。店舗デザインはアメリカ南部のランチハウス式で天井に丸太の梁をめぐらし、重厚なレザー、ファブリックを使った家具を備えている。店内には地元のバー、靴磨きサービス、テイラーメイドサービスがあり、大型のレザーソファでゆっくりとブーツ選びを楽しめる。同店が好調だったため今年9月にはブルックリン、ウィリアムズバーグに市内2号店を出店、7月には体験型アウトドアスポーツ用品専門店、バスプロショップと提携しインショップ展開を開始する。この原稿のために再度ソーホー店を訪れたが、平日午後でも来店客で賑わい、ほとんどの客が購入のために試着していた。

　重厚な店内を歩いて美しい手づくりのブーツを眺めているうちに小柄なアジア人のおばさんが履いて街を闊歩していてもおかしくないかもしれない、伝統芸を体感してみたい、次回は思い切って試着に進んでみよう、と一歩前に踏み出しそうな筆者であった。

【在米リテールストラテジスト　平山幸江】