「インフレも無関係なルルレモンの圧倒的な強さとは」他 ： ニューノーマル時代で変わる小売業Vol.37

　40年来最悪のインフレ下、特にアパレル等不要不急の領域では消費マインド低下の影響をもろに受けているが、そんな中、ヨガウェアのルルレモンは未だに毎期二桁成長を続けている。しかも当期利益も歳末の在庫調整販促で利益が前年を大きく下回った23年1月期以外は同様に二桁成長だ。直近の7月期は売上高22億ドル、前年同期18.2％の伸びで既存比7％増、アナリストの売上予測を1.7％、一株利益を5.5％上回った。同社は年間売上予測を当初より6,000～7,000万ドル、年間一株利益高も23～28セント上方修正した。

　8月24日、中国発ファストファッション、シーインがオーセンティックブランズグループ（ABG）とSC開発運営のサイモンプロパティ－グループのジョイントベンチャー、スパーク（SPARC）グループと提携し、双方のブランド製品を相互に販売することで合意した。また、シーインはスパークの3分の１の株式を保有し、スパークはシーインの少数株主となる。スパークはフォエバー２１、エディーバウアー、リーボック、ノーティカ、エアロポスタル等のブランドを保有し、業界では同じファストファッション領域でフォエバー２１とシーインのコラボレーションが推測されている。これによって、両社には以下のメリットが生まれることが期待されている。

【シーイン側】

•  スパークが保有するフォエバー２１の販路、特に実店舗で自社製品を販売できる
• 相互に顧客データを共有することで米国消費者により深くアクセスができ、同じ中国発の競合ブランド、ティームーとの競争に有利になる
• シーインは米中関係の悪化の中、ウイグル地区強制労働問題や、米国輸入関税の抜け穴を利用した輸入法違反の疑いで上院委員会が調査中だが、米国大手企業との提携によって中国イメージを脱し、ブランドイメージ下落を防ぐことができる
• シーインの最大の武器は低価格だが、競争の激しい米国市場で価格以外の戦略を講じる機会を得られる

【スパーク（フォエバー２１他）側】

• シーインの販路で販売することで若い顧客にアクセスできる
• シーインは生産リードタイム40日という驚異的に迅速な生産体制を持っているが、これを学ぶことができる

　ウォールストリートジャーナルは8月24日付の報道で、シーインは中国との関係から遠ざかろうとし、21年に本社はシンガポールに移転、22年度の売上約230億ドルのほとんどは米国、ヨーロッパ、ブラジルから稼いでいること、今年5月に20億ドルの資金調達を獲得したが企業価値は前年の3分の2の660億ドルだったこと、に言及している[1]。またシーイン自体は否定しているものの、米国での株式上場の準備をしているという噂に対し、超党派20名の議員が株式取引委員会に対して上場を許可する前に前述のサプライチェーン問題の監査を行うよう嘆願書を提出したことにも触れている。一方のABGについては21年にIPOを試みたが直前に投資グループ2社から127億ドルの資金調達ができたため延期し、今年6月にも200億ドル以上の資金調達を果たし、上場せずとも資金調達は順調であることをうかがわせた。

　メディア、ファッションダイブはシーインの直接競合であるティームー、H&Mがそれぞれ今年7月にシーインに対して訴訟を起こしたことに言及した[2]。前者はシーインが製造業者に対してティームーとの取引を妨害するため違法な方法で取引侵害した件、後者はデザインをまねしたことによるコピーライト侵害を申し立てている。もっともシーインも、ティームーがSNS上でシーインだと思ってクリックしたユーザーがティームーに入ってしまうキャンペーンを行ったことで提訴し、3社の泥試合の様子を伝えた。

　デラウェア大学ファッション・アパレル研究学部のシェン・ルー准教授は、アパレル製造業関連メディア、ジャストスタイルの取材に対し「今回のスパークとの提携によって、シーインが新たな事業機会を獲得し、自社に好ましい環境を創造することにいかに必死かがうかがい知れる」と述べた。また同社がD2Cだけでなく第三者マーケットプレースを開業し、より多くのセラーを集めて成長を急いでいる点も指摘した。その一方で、米国の若い世代に拡がるサステナビリティ志向にも触れ、シーインを含むファストファッションがサプライチェーンのクリーン性を証明しないと将来の行方は不透明となる点も指摘している[3]。

　小売業界のニュース報道やディスカッションで有名なメディア、リテールワイヤーには多くの識者が分析や意見を寄せているが、多くの人はシーインにとって今回の戦略を「賢い」と評価している[4]。すなわち、資金調達には今のところ困ってはいないもののフォエバー２１を筆頭にチャプター１１入りやピークを過ぎたブランド群を抱えるスパークと提携することで、さまざまな課題を抱えるシーインがそれに足をすくわれることなく米国市場に深く足場を築くことができる、という点だ。

　確かに今米国アパレルビジネスは、正直なところパッとしない。業績だけでなく、ファッションのクリエーションに欠けている。当面続くであろう消費マインドの低下やサステナビリティ志向というマクロ環境を考えると、低価格のファストファッションと旬を過ぎたブランドの提携がたとえ事業戦略的にスマートであっても、何かもう１つ消費者の心をわしづかみにするものが無ければせっかくの提携も骨折り損となりかねない。

[1] Wall Street Journal, ‘Shein strikes deal with Forever 21’, 2023年8月24日

[2] Fashion Dive,’Temu launches legal complaint against fast fashion rival Shein’, 2023年7月18日, ‘H&M sues Shein ofr copyright infringement’, 2023年7月25日

[3] Just Stylem, ‘Signal: Shein-SPARC deal may be the start of acquisitions for rapid US expansion’, 2023年8月30日

[4] Retal Wire,’ Will SPARC and SHEIN’s partnership create fashion juggernaut?’, 2023年8月28日

　昨年1月、ウォルマートはオムニチャネル経験が向上する新店舗フォーマットを発表した（詳細は本レポート2022年2月号へ）。このフォーマットは営業を続けながら順次既存店改装によって導入されているが、マンハッタンから車で15分以内、金融街のアナリストたちもよく視察にくるニュージャージー州セコーカス店が8月18日に7,500万ドル、2年間をかけた改装を終了した。同店は新フォーマットの旗艦店とも位置づけられている。

　改装ポイントは前レポートの通りだが、改装ポイントと実際に来店して見た印象をご報告したい。

• 店内回遊：遠くから何がどこにあるかわかるように低い什器、大きなサインで、特にサインはクリーンな印象を与えている。広くとった主動線上に並ぶ価格訴求品も整理整頓され、価格も遠くからわかる。この主動線沿いの什器エンドも同様のヴィジュアル処理をしているため、全体的に非常にすっきりと見え、わかりやすい。また、入店口にはアプリをダウンロードし、インストアモードにすることを促す看板があり、アプリのメリットなどが周囲の壁に告知されている。
• 照明：LED照明で明るい印象だけでなく、天井・什器のサインが読みやすい。
• チェックアウト：通常レジ、セルフレジは通過時間を最短にするためのレイアウトで、それぞれの待ち列両側には従来通りの衝動買いアイテムがぎっしり並んでいる。一方レジ周りでの衝動買いアイテム陳列は整理されたようだ。新規要素としてウォルマート＋会員専用レジ4機が設けられた。
• デジタルスクリーン：化粧品売場でリテールメディアとして有効活用されている。以前の暗くてゴミゴミした感じから、照明が明るく、しっかり商品を見比べられる売場に変化している。実際に若い顧客が一人でじっくり買い物する姿を頻繁に見かけた。広報資料で強調されていたレジ付近のデジタルスクリーンはスクリーン下にスポンサー商品が並んでいたが、画像は価格とあまりインパクトの無い画像となっており、ここはまだこれから本腰を入れるといった様子だ。
• 各部門のコーナー活用：ホーム、アパレル部門などでコーナーに部屋を再現したりコーディネーションを見せるディスプレイを設置。確かに店舗が華やかに楽しく感じさせる効果がある。QRコードによって、商品情報などを細かく知り、購入もできる。
• ブランドショップの改良：アパレル売場はリーボック、子供服ジャスティスなどのNB、PBフリーアッセンブリーが品揃え幅はタイトだがそれぞれブランドのスタイルがよく表現されていて、買いやすくクリーンな売場になっている。

　筆者は改装中の2年間に何度となくこの店舗に通ってきたが、こうして出来上がってみると、やはり「クリーンで買い物しやすい店に変わった」という印象を持つ。また、ウォルマートはアプリにも投資をし、インストアモードにすれば欲しい商品の位置情報（マップ、および什器番号）が価格や商品情報、在庫情報と共にすぐわかる。30，40代の子連れの買い物客は、結構この機能を使っているようだった。ただ、会員特典であるスキャン＆ゴー（自分で商品をスキャンして最後にセルフレジでバーコードをスキャンして決済）を利用している客は筆者くらいで、見かけることはほとんど無かった。

ウォルマートの中心顧客は今は統計的には50代だが、毎年確実にデジタル世代に代わっていく。そのインフラがきちんと作られているのだと感じた。

以上全て筆者撮影

　オンライン家電大手のニューエッグは生成AIを活用し、次々と顧客サービス向上を行っている。本レポート4月号では今年3月にチャットGPTを使って「PCビルダー」というパソコンのカスタマイズを助け、顧客の希望に応じてコンポーネントを評価・推奨するサービスを開始したことをご紹介した。その後6月には「ホーム・ショーケース」を導入、住宅所有者をターゲットに家電購入を助けるサービスだ。2階建ての家を模したヴァーチャルな家の中にキッチン、リビング、浴室、オフィス、ベッドルーム、ガレージ等8か所クリックできる部屋があり、部屋を選んでクリックすると一般的にその部屋に必要な製品が、人気のブランド、販促情報、部屋の中に設置した様子を移した写真と共に紹介される。例えばキッチンなら、コーヒーメーカー、圧力鍋などが、裏庭なら、屋外用ヒーター、セキュリティカメラ、自転車、スクーター、ウエラブル機器などが出てくる。

　同社は「ステイブル・ディフュージョン」（文章から画像を制作するAIモデル）を使って製品の写真をより顧客が理解しやすい画像に改善し、チャットGPTで製品情報とクイックビューページの文章を作文している。

　さらに8月、「レビュー・バイツ」を導入した。AIが顧客による製品のレビューを分析し、キーワードを抽出してチャットGPTが要約文を作成する。顧客は各レビュー全文を読まなくても、投稿者が当該製品が好きか嫌いか、ハイライトがわかる（筆者注：バイツとはbyteとbite=一口サイズ、をかけた言葉）。また「サマリーAI」サービスも導入し、キーポイントを要約したものも追加した。現時点ではデスクトップ用ウェブサイトのみで、レビューが少ない製品を対象に提供しており、生成AIが作成した文章にはそれがわかるようアイコンがついている。同社ブランド＆ウェブサイト経験ディレクターのアンドリュー・チョイ氏は「当社は顧客経験を改善するために生成AI活用に深く取り組んでおり、購入のための情報分析は難しいが、顧客のフィードバックを効率的に読めることでその作業が多少でも楽になる」とコメントしている。

　アマゾンも同様にAIを使って、製品情報と顧客レビューで共通して出てくる使用時（後）の感想を短い文章でハイライトした文章を掲載し、顧客の購入判断が楽になるように取り組んでいる。このハイライトの下には緑色で製品の特長のキーワードがあり、自分が関心のある特性のみを選んでレビューを読むこともできる。例えば「使用が簡単」に関連するレビューを読みたい時には「使用が簡単」をタップすればそれに関するレビューを読める。生成AIが作成したレビューのハイライト文は現在米国モバイルアプリの一部の製品を対象にし、アマゾンの購入した顧客の信頼できるレビューのみから作成している。

　同ブログの後半でアマゾンはレビューの信ぴょう性についても長々と同社の方針を書いている。テクノロジー面ではなく社内の体制や担当者が気を付けていること、などだ。まるで「AIや生成AIに全部丸投げしているわけではないんです」という説明のようでもあった。こちらにも生成AIでハイライト文をつけてくれればよいのに、と思った。

【在米リテールストラテジスト　平山幸江】