ここまでアフターデジタルからOMOに関する重要点からデータ整備まで話を進めてきたが、これらを進めるにあたって日本のマーケターの多くが直面している問題に視点を移したい。

　まず初めに企業内組織構造上の問題である。日本の多くの企業ではデジタル組織は独立して構成されている。前述したとおり、これはデジタルビジネスを進めるにあたり、既存ビジネスにデジタルを上乗せする形でビジネスオペレーションをつくってきたことがその主な要因だが、まずここが統合を成し遂げる際の最初の壁になることが多い。

　また、間接販売が中心のビジネスでは営業組織も同様である。直接販売だけであれば、ECと電話、そして直接販売の人的営業しかなく、データも統合しやすいところが多いが、大半の企業が間接販売モデルが中心となっている。そうなると統合を進めるにあたり社内で利害関係が生じ、衝突も起きやすくなるため、歩み寄りづらい。またこのことを解消するために特別にプロジェクトチームが形成されることも多いが、この場合も現場に自分ごと化されづらく、なかなか協力を得られないのもまた事実である。

　経営陣のサポートとプロジェクトを進めるチームのリーダーシップで乗り切るしかないのが実状であるが、ここを乗り切るための人事施策もまた重要である。この組織構成と運営こそがデジタル統合とOMO実現に向けての命運を握っているといっても過言ではない。

　中小企業の場合は、経営者またはそれに準ずる人が引っ張ることになると思うが、いかに社内全体を最初に巻き込んでおくか、また進捗状況を小まめに情報発信するかが重要なポイントとなる。

　次に、スキルセットの問題である。OMOの実践には、データ統合をしていくスキル、活用していくスキル、サイエンティストがいる場合は彼らに対しビジネス視点で適格に指示を出せるスキルなど、旧来のマーケティングにはなかった新しいスキルが必要であり、このことが高いハードルとなる可能性もある。IT業界のマーケターならまだデータやシステム発想を受け入れやすいのかもしれないが、それ以外の業界ではそれらのスキルセットを持ち合わせているケースは少ない。

　さらには、複数の部門や代理店などとの協働作業が多く発生するため、協働力の源となるプロジェクトマネジメントやコミュニケーションを含むファシリテーションのスキルが大きく要求される。広告代理店などマーケティングサプライヤーに外部委託することも多い分野だが、よほどそのビジネスやビジネスモデル、損益の考え方など、その企業自身を理解するスキルと目的を達成する強い意志がないとうまくいかないであろうことも論点として挙げておきたい。

　最後は経営側のマーケティング理解である。これは企業によって多くの違いがあるため、ひとくくりにして話すことは危険ではあるが、おおむね日本企業ではマーケティングを経営側が理解していないことが多い。この背景には大きく分けて2つの要因が想定できる。

　1つ目は、日本企業にとってのマーケティングは歴史的に見て販促、つまり営業活動を側面支援する活動として位置付けられてきた点である。現在の経営陣はおおむね60歳前後が多く、経営陣自らが若い時代に営業で汗を流し、それをサポートする機能が欲しかったという思いが強くあり、故に「それをやっていくら売れるんだ」という質問を多くのマーケティング担当者に浴びせる。

　経験豊富なマーケティングの熟練者たちはそれをかわす術を身に着けているが、仕事において活動量の多い中堅層にとっては最もきつい質問である。そもそも多くの著名な学者たちが奏でるメッセージからは、マーケティングの存在は短期的な売上げを上げるだけの存在ではないことは明らかであることから本質とは少し違う角度の負荷がかかるのである。それでもこれにも答えていかなければ社内で評価されることは少ない。

　2つ目としては、日本のマーケターの多くは学門としてのマーケティングを学んでいないケースが多く、ジョブローテーションでその職に就いたのだとしたらおそらくこの問いにはまともには答えられないことが挙げられる。つまり、経営側が真のマーケターを育てる土壌がないのだ。

　ここまで組織と個人の問題を分けながら挙げてきたが、これらを打開し真のアフターデジタル時代におけるマーケティング活動を実践していかなければならないのが日本の今のマーケターたちである。

　さて、次に取り上げる「OMOを実現させながら理解したお客さまへ何を届けていくのか？」というのがこのチャネルの真の命題である。日本市場を客観的に見てみると、人口減少、超少子高齢化がすでに始まったマイナス経済成長が予測される先進国である。先進国であるが故に文化的、商業的な成熟度が高いことに加え保守的な組織構造と産業構造から急激な変化も起こりにくい市場でもある。

　成熟市場において企業活動は新規開拓中心主義から、お客さまのLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）向上へと移っていかざるを得ない。ここまで話してきた顧客理解とLTV向上を考えること自体は相性が良く、顧客理解を進める過程においてLTVが上がっていくという考え方もできる。またそこに打っていく施策こそが顧客体験価値の提供と向上になるのである。

　今までのマーケティングキャンペーンと違い、時間軸を設計していくことが大きな変化だ。設定された時間軸の中でどんな体験を提供していくか、をマーケターは考えなければならない。

　その時に重要となるのは、Tech Touch*と呼ばれる威力は弱いがコストの掛からないデジタル施策。eメール、ソーシャル、静的コンテンツ提供、動画、デジタルイベント、昨今急激に普及しつつあるWebinar（Web＋seminar）もB2Bの場合は大切になる。その対極にあるのが人との接点から生まれるHigh Touch*である。コストは高くなるが、人が接することによりデジタルではなし得ない「体温を感じるおもてなし」が実現できる。

　また、この中間に位置するのがDMやテレマーケティングなどのLow Touch*であり、この組み合わせ方次第でコストが高く今後は人的減少からさらに難しくなるHigh Touchを施さずとも顧客をつなぎ止めていくことが可能になる。ただし、物理的な接点、あるいは音声接点を当てはめていくためにはデータ統合ができていないと無駄な施策群として終わってしまうことも付け加えておきたい。データから学び、どのタイミングでどんなメッセージをどんな表現方法（クリエイティブ）で提供するかをパーソナライズしていくことが重要なのである。

　データに基づいた体験を連続的に仕掛けていけば、最後のHigh Touchの効果も絶大である。すでにいろいろな企業でデータに基づいた店舗での接客、訪問営業の効果的資料提供やトークなどの展開は始まっているが、ますますこの動きは加速されるに違いない。

　フィリップ・コトラーの『マーケティング`4.0』で指摘されている、お客さまの自己実現、企業の場合はその企業のビジョン達成に向けての方向を見ながら製品やサービスが洗練されていくことに加え、マーケティング施策もこうして設計された時間軸を伴う連続的施策（一般的にはカスタマージャーニー）の上にそれぞれの接点ごとにどんな体験を提供していくかを考えながらクリエイティブを載せていくことでマーケティング施策は完成する。

　デジタル接点では、スマートフォンやパソコンの2D画面のようにフォーマットが制約されているが故に、心情変化を導き出すことはある程度計算できる。一方で表現方法の限界値が無限であるフィジカル接点が差別化を図る上でより重要となる。表現方法が自由であることからそのフィジカル接点でどんな体験を提供するかが全体的な結果を大きく左右するのである。

　ここまでの章において、国内マーケターの置かれた状況や考えるべき視点、そして向かうべき施策という点を論じてきたが、最後はこれらのマーケターたちとどのように印刷会社の方たちが接していくかである。

　日本のマーケターたちは一部を除いて難しい状況にある。OMOへのアプローチも土壌が整っていないことからサポートされることが少なく、経営側の理解が少ないが故に説明責任も多く短期的な貢献のみを求められたり、必要なスキルも新しいものが多いため一部のスーパーマーケターを除き、限られた時間の中では一人で全部やっていくのは困難なことは明らかである。

　そんな中で、相談役を誰もが求めている。提案をしてほしい、と口では言っていても本当の心情は話を聞いてほしい、悩みを聞いてほしい、ということなのかもしれない。これまでは完璧にオリエンを行い、完璧な提案がほしい、と思っていたマーケターたちも市場の変化スピードや経営側からの要求に疲れていることが多い。

　また、デジタルについては新しい分野であることからも必死に頑張ってきたが、ここからフィジカル分野の勉強をやり直すのは正直しんどいと感じているはずだ。一方で前述の通り体験設計と提供には印刷を中心とする物理的表現の世界での創造が必須である。

　今こそ印刷業界が培ってきた知識と経験を総動員し新しい体験創造をサポートしてほしいと思う。重要なのは提案ではなくまずマーケターたちの悩みに寄り添うことである。発注を待つのではなく、悩みを理解できるような知識を身に着け、相手の置かれた状況を心から想像してみることである。いろいろと偉そうに言っていてもマーケターたちは常に孤独で不安なのである。そこでその心情を理解できれば何をやらなければならないのかが見えてくるはずだ。

　年代や経験は関係のない時代になった。経験の量はさほどあてにならない。対峙するマーケターの心情に寄り添うことができるかが全ての始まりである。そのための新しい知識の習得やこれまでの経験を整理していかに体験創造に向けた価値に変えられるかである。プロジェクトを運用していくためのファシリテーションの力も必要かもしれない。

　印刷会社にとっても、顧客理解以上に大切なものはない。日本のマーケターたちの心を捉え、彼らに寄り添い、彼らとともに新しい価値と体験を創造し、一緒に発展していく新しい印刷業界を日本HPは未来に向かう意志ある印刷会社とともにつくっていきたい。